Je hebt besloten om een professioneel logo te laten ontwerpen. Je vertelt de grafisch vormgever over je bedrijf, doelgroep, wensen en uitstraling. Vervolgens worden er verschillende ontwerprichtingen gepresenteerd. En dan begint misschien wel het lastigste gedeelte: kiezen en feedback geven.
Want natuurlijk moet jij blij zijn met je logo. Jij gaat het tenslotte jarenlang gebruiken. Maar betekent dat ook dat ieder onderdeel vooral moet voldoen aan jouw persoonlijke smaak? Niet helemaal.
Wanneer je een grafisch ontwerper inschakelt, betaal je namelijk niet alleen voor iemand die een mooi plaatje kan maken. Je betaalt ook voor vakkennis, ervaring, advies en vooral voor alle ontwerpbeslissingen die ervoor zorgen dat een logo als geheel werkt.
Een goed logo is geen kwestie van alleen smaak
Over smaak valt niet te twisten. Over goed ontwerp tot op zekere hoogte wel.
Een grafisch vormgever kijkt anders naar een logo dan iemand die niet dagelijks met vormgeving bezig is. Natuurlijk kijk ik of iets mooi is, maar vooral ook of een ontwerp past bij het bedrijf en de doelgroep. Ik let ook op:
- typografie
- verhoudingen
- compositie
- witruimte/negative space
- kleurgebruik
- herkenbaarheid
- onderscheidend vermogen
- en toepasbaarheid
Een logo moet tenslotte niet alleen mooi staan op je computerscherm. Het moet bijvoorbeeld ook overeind blijven op een visitekaartje, website, socialmediaprofiel, pen, bedrijfskleding, gevelbord of autobelettering. In kleur én in één kleur. Op groot én heel klein formaat.
Soms maak ik daarom een ontwerpkeuze die een klant zelf niet direct zou hebben gemaakt. En dat is eigenlijk precies waarom je een professional inschakelt.
Jij kent je bedrijf, de vormgever kent het vak
Een goed logo ontstaat wat mij betreft altijd in samenwerking.
Als klant weet jij als geen ander:
- waar je bedrijf voor staat
- wie je klanten zijn
- wat je wilt uitstralen
- en waar je naartoe wilt
Die informatie heb ik nodig om een passend ontwerp te kunnen maken.
Vervolgens is het mijn taak om dat te vertalen naar een visuele identiteit. Daarvoor gebruik ik mijn kennis en ervaring als grafisch vormgever.
Feedback is daarbij absoluut noodzakelijk. Misschien voelt een ontwerp te zakelijk, terwijl jouw klanten je juist kennen als heel toegankelijk. Misschien heb ik een onderdeel van de briefing anders geïnterpreteerd dan jij bedoelde. Of roept een bepaalde vorm een associatie op die niet bij je bedrijf past. Dat is waardevolle feedback.
Maar er zit verschil tussen feedback geven en zelf de rol van vormgever overnemen.
Drie logo-ontwerpen zijn geen menukaart
Meestal is het zo dat ik drie verschillende logo-ontwerpen presenteer. Ieder concept heeft een eigen beeldmerk, typografie, kleurgebruik en compositie. Daar is bewust over nagedacht.
Je kiest uiteindelijk voor concept 3, maar vindt het beeldmerk van concept 1 eigenlijk ook erg leuk. Waarom zouden we die twee niet gewoon combineren?
Omdat een logo niet bestaat uit een verzameling losse ingrediënten waaruit we naar smaak een nieuw gerecht samenstellen.
De typografie van concept 3 is ontworpen of geselecteerd omdat die bij dat concept past. Het beeldmerk van concept 1 is ontwikkeld in combinatie met de vormen, verhoudingen en uitstraling van dát ontwerp. Door onderdelen uit verschillende richtingen samen te voegen, ontstaat feitelijk een nieuw, vierde ontwerp. En dat is niet automatisch sterker dan de oorspronkelijke ontwerpen.
Sterker nog: tijdens zo'n proces kan steeds meer van de oorspronkelijke ontwerpgedachte verdwijnen. Nog een ander lettertype. Een symbool iets groter. Toch dat element uit het andere concept erbij. Nog een kleur toevoegen.
De klant kan uiteindelijk helemaal tevreden zijn, terwijl ik als vormgever zie dat het ontwerp juist aan kracht, eigenheid of balans heeft verloren.
Dat is een lastig spanningsveld. Een logo is tenslotte van grote betekenis voor jouw bedrijf en jij moet je erin herkennen. Maar als je een professional inschakelt, mag je ook verwachten dat die aangeeft wanneer een gewenste wijziging het ontwerp naar mijn mening niet beter maakt.
"Maar ChatGPT zegt dat..."
Daar is de afgelopen jaren nog een interessante ontwikkeling bij gekomen: AI.
Steeds vaker worden ontwerpen aan een AI-tool zoals ChatGPT voorgelegd met vragen als: "Wat vind je van dit logo?", "Wat kan er beter?" of "Geef feedback op dit ontwerp."
Daar is op zichzelf niets mis mee. Alleen is het belangrijk om te beseffen wat je precies vraagt. Wanneer je vraagt wat er beter kan, krijg je verbeterpunten. AI zal bij die vraag nooit antwoorden "Dit logo is perfect! Ik heb geen verbeterpunten." Er is vrijwel altijd wel iets over een ontwerp te zeggen. Vraag dezelfde vraag op een andere manier en je kunt bovendien een ander antwoord krijgen. Dit zou dus gemakkelijk een gebed zonder einde kunnen zijn.
En wil je een goed en betrouwbaar antwoord van AI? Dan moet je ook een goede en vooral zeer complete vraag stellen. Geloof mij: goed prompten is inmiddels een vak apart. Hoe meer relevante informatie en context je meegeeft, hoe beter AI in staat is om een bruikbaar antwoord te formuleren. Denk bijvoorbeeld aan informatie over je bedrijf, doelgroep, positionering, merkwaarden, briefing, toepassingen van het logo én de gedachte achter het ontwerp.
AI moet gevoed worden met context. Sommige AI-tools kunnen je voorkeuren, werkwijze en eerdere informatie bovendien meenemen in volgende gesprekken, afhankelijk van de gebruikte functies en instellingen. Daardoor kunnen antwoorden na verloop van tijd beter aansluiten. Maar een klant die een los logo uploadt met de vraag "Wat vind je hiervan?" geeft AI maar een fractie van de informatie waarop het ontwerp oorspronkelijk is gebaseerd. Hij/zij krijgt dus een onbetrouwbaar antwoord.
AI was daarnaast niet aanwezig bij onze intake. Het kent niet automatisch alle afwegingen uit het ontwerpproces, weet niet welke richtingen al zijn onderzocht en begrijpt niet waarom bepaalde ontwerpbeslissingen bewust zijn genomen. Het beoordeelt wat het op dat moment ziet en de context die jij meegeeft.
Gebruik AI-feedback daarom gerust als aanleiding om een vraag aan je vormgever te stellen. Misschien komt er zelfs een interessant aandachtspunt uit waar we samen nog eens naar kunnen kijken. Maar beschouw een gegenereerd antwoord niet automatisch als een second opinion van een andere grafisch ontwerper. De kwaliteit van het antwoord wordt voor een belangrijk deel bepaald door de kwaliteit en volledigheid van de vraag.
Kun je dan niet gewoon je logo door AI laten ontwerpen?
Technisch gezien kan dat inmiddels heel gemakkelijk. Je omschrijft je bedrijf, vraagt om een logo en enkele ogenblikken later staat er iets op je scherm. Dat is zoals het vaak gaat.
Maar zoals ik al eerder zei: Hoe beter en vollediger de prompt, hoe beter het antwoord. Dat geldt ook voor logo's en afbeeldingen die je genereert. Dus als je echt goed weet te prompten, kun je er wellicht wel iets uithalen dat voor jou bedrijf zou werken.
Maar voor een professioneel bedrijfslogo zou ik het absoluut niet adviseren.
AI-gegenereerde logo's zijn vaak behoorlijk generiek. Ik haal ze er inmiddels echt zo uit (om over de AI-gegenereerde flyers/poster die om je oren vliegen dan nog maar te zwijgen). Dezelfde soorten lettertypes, symbolen en composities komen regelmatig terug. Ook grijpt AI gemakkelijk naar clichés: het bekende blaadje voor duurzaamheid, een huisje voor een makelaar, een lampje voor een adviseur of een tand voor een tandarts. Het resultaat laat meestal vooral heel duidelijk zien wat een bedrijf doet, in plaats van een onderscheidend merk neer te zetten.
En denk eens aan een merk als Nike met het "swoosh" vormpje in de logo. Haal je letterlijk uit dat logo dat het een sportkledingmerk is? Nee. Er is nergens kleding, sport of schoenen in het logo verwerkt. Maar wel de dynamiek, snelheid en sportiviteit van het merk.
Vaak komen klanten dan ook naar mij met "Ik wil duurzaamheid uitstralen, maar zonder een groen blaadje in het logo". Dus dat is precies waar een vormgever zich onderscheidt van AI.
Daar komt bij dat AI graag te veel wil laten zien. Nog een vorm, verloop, effect, symbool of detail. Terwijl bij een sterk logo juist vaak geldt: less is more.
Juist de subtiliteit maakt een professioneel ontworpen logo interessant. Een verborgen verwijzing in een letter, een negatieve ruimte die ineens een tweede betekenis krijgt of een beeldmerk waarin verschillende elementen zo zijn verweven dat je ze pas bij een tweede blik ontdekt. Dat soort vondsten ontstaan uit conceptontwikkeling, experimenteren, schrappen en verfijnen. Niet simpelweg uit de opdracht: "Maak een modern logo voor bedrijf X."
En dan is er nog een heel praktisch probleem: toepasbaarheid. Een logo is niet alleen een afbeelding. Je hebt verschillende professionele bestanden en varianten nodig voor online en offline gebruik. Denk aan vectorbestanden, kleurvarianten, diapositieve uitvoeringen, een horizontale versie (of juist een stacked versie) en versies die ook op heel klein formaat goed functioneren (icoon). Een gegenereerde logo is daarmee dus geen complete visuele identiteit.
AI gebruiken bij logo-ontwikkeling? Zeker. Het kan interessant zijn om ideeën te onderzoeken, stijlen te verkennen of inspiratie op te doen.
Maar gebruik een AI-logo als inspiratie, niet als eindproduct voor je bedrijf.
Wanneer is feedback op een logo wel waardevol?
Goede feedback helpt mij om een ontwerp beter bij jouw bedrijf te laten aansluiten. Probeer daarom niet alleen te vertellen wat je veranderd wilt hebben, maar vooral waarom.
In plaats van: "Kun je een ander lettertype gebruiken?" is het bijvoorbeeld veel waardevoller om te zeggen: "Dit lettertype voelt voor mij te formeel, terwijl wij juist toegankelijk willen overkomen."
En in plaats van: "Kun je dit icoontje groter maken?" kun je aangeven: "Ik vind dat ons belangrijkste onderscheidende element nu weinig aandacht krijgt."
Met die informatie kan ik als vormgever naar een oplossing zoeken. Misschien is dat inderdaad een ander lettertype of een groter beeldmerk. Maar misschien kan hetzelfde probleem ontwerptechnisch veel beter op een andere manier worden opgelost.
Een paar goede vragen om jezelf bij het beoordelen van een logo te stellen:
- Past dit bij het bedrijf dat we willen zijn?
- Spreekt dit onze doelgroep aan?
- Klopt de uitstraling met onze positionering?
- Is het herkenbaar en onderscheidend?
- Werkt het in verschillende toepassingen?
- Wat voelt niet goed en vooral: waarom niet?
Dat levert een veel beter gesprek op dan alleen "ik vind deze mooier".
Je hoeft het niet altijd met je vormgever eens te zijn
Betekent dit dat de vormgever altijd gelijk heeft? Natuurlijk niet.
Ook ontwerpers maken keuzes waarover je van mening kunt verschillen. En uiteindelijk moet jij als ondernemer met het logo verder. Een ontwerpproces is geen situatie waarin ik iets ontwerp en jij vervolgens maar moet accepteren dat dit volgens mij het beste is.
Maar er is ook een andere kant.
Als ik adviseer om iets niet te doen omdat het ontwerp daardoor minder leesbaar, minder onderscheidend, minder praktisch toepasbaar of simpelweg minder sterk wordt, dan zeg ik dat niet omdat mijn persoonlijke smaak belangrijker is dan die van jou. Ik zeg het omdat adviseren onderdeel is van mijn werk.
Soms besluit een klant vervolgens toch anders. Dat kan. Maar er kunnen situaties zijn waarin het uiteindelijke resultaat daardoor zo ver afwijkt van mijn oorspronkelijke ontwerp dat ik er als ontwerper niet meer volledig achter sta. Zo'n logo zal ik bijvoorbeeld niet snel als mijn werk in mijn portfolio opnemen.
Dat is geen oordeel over hoe blij de klant ermee is. Het betekent alleen dat tevredenheid en ontwerpkwaliteit twee verschillende dingen kunnen zijn.
Een vormgever inschakelen betekent ook expertise inschakelen
Een professioneel logo laten ontwerpen betekent dus niet dat je geen mening meer mag hebben. Integendeel. Jouw kennis van je bedrijf is onmisbaar en goede feedback maakt een ontwerp beter.
Maar geef je vormgever ook de ruimte om vormgever te zijn.
Vertel wat je wilt uitstralen. Vertel wat niet goed voelt. Stel vragen bij keuzes die je niet begrijpt. En verwacht vervolgens dat je vormgever daar kritisch over meedenkt, oplossingen aandraagt en soms ook zegt: dit zou ik niet adviseren.
Want uiteindelijk huur je geen grafisch vormgever in om zonder nadenken uit te voeren wat jij aanwijst.
Je schakelt een professional in om jouw bedrijf, verhaal en ambities te vertalen naar een visuele identiteit die niet alleen mooi is, maar vooral klopt, onderscheidt én werkt.
